Sichtbarkeit war bisher SEO. Das Thema Sichtbarkeit hat aber eine neue Dimension bekommen: LLMO (Large Language Model Optimization – gerne auch GEO oder AEO genannt). Hier geht es um Sichtbarkeit bei (Such-)Anfragen direkt in Large Language Models wie Chat GPT, Claude oder Perplexity oder Sichtbarkeit in KI-Overviews z. B. bei klassischen Google-Suchanfragen an prominentester Stelle.
Das betrifft nach natürlich auch und gerade den Bereich Anwaltssuche und damit für Kanzleien das Thema Mandatsakquise.
Stellt sich nun die Frage: Was ändert sich dadurch, wenn es um Texte für eine Kanzleiwebsite geht? Gelten jetzt SEO-Regeln für Website-Texte nicht mehr? Muss man das Thema Texte neu denken und alle Texte neu schreiben, damit nicht nur Google, sondern auch LLMs sie schätzen?
Was gute SEO-Texte ausmacht
SEO ist seit vielen Jahren eine wichtige Disziplin im Kanzlei-Onlinemarketing und enorm wichtig für erfolgreiche Mandatsakquise im Netz. Dabei hat SEO hat sich in den letzten 15 Jahren massiv verändert: von Keyword-Stuffing hin zu hochwertigen, informativen, verständlichen Inhalten, die Mehrwert für Ratsuchende zur Suchanfrage bieten.
Nutzerfreundlich und informativ müssen Texte sein, damit Google und Co. sie entsprechend positiv im Ranking berücksichtigen: Kurze Sätze in aktiver Sprache, möglichst ohne komplizierte Fachbegriffe und inhaltlich möglichst auf konkrete Themen (=Suchbegriffe, Keywords) fokussiert. Das ganze klar gegliedert mit kurzen Abschnitten und mit keyword-orientierten Zwischenüberschriften.
Ist SEO in Zeiten von KI nun tot?
Aber ist SEO nicht tot?! Immer wieder hört man das, seit immer mehr Menschen auf KI zugreifen, um sich Fragen beantworten zu lassen und nicht mehr (nur) googeln.
Nein, SEO ist nicht tot. Zwar nimmt die Zahl der Such- und Empfehlungsanfragen an LLMs stetig zu. Und doch ist diese Zahl immer noch gering im Vergleich zur Anzahl klassischer Google-Anfragen.
Insofern sollten Kanzleien nach wie vor auf SEO setzen, um Mandate im Internet zu akquirieren. Denn einerseits ist SEO eben nicht tot. Andererseits ist gutes SEO – auch gute SEO-Texte! – eine hervorragende Basis für erfolgreiches LLMO. Denn geht es um LLMO auf der Website gelten gerade für die Textgestaltung grundsätzlich ähnliche Regeln.
Welche Regeln gelten für LLM-Optimierung bei Texten?
Will man seine Website-Texte für LLMs interessant und relevant gestalten gibt es einige Faktoren, die man bedenken sollte.
So sind z. B. Keyword-Dichte und Positionierung von Keywords in Überschriften für LLMO nicht relevant. Auch bewertet und nutzt KI den Inhalt der Texte anders. Insofern sind die inhaltliche Qualität und Informationstiefe des Textes für LLMO wichtiger als für reine SEO-Texte. Last but not least sollte ein LLM-optimierter Text praktischen Nutzungsmehrwert haben, also Problemlösungen bieten und sich nicht nur um sich selbst und Keywords drehen.
„Butter bei die Fische“ ist bei LLM-optimierten Texten damit das Gebot der Stunde.
Und worauf sollte man bei LLM-optimierten Text noch achten?
Grundsätzlich geht es bei LLM-optimierten Texten noch stärker darum, auch größere Textmengen leicht erfassbar zu machen und der KI damit die Bewertung bzw. Einordnung des Textes zu erleichtern. Dafür ist u. a. außerdem Folgendes wichtig:
- Keine aufgeblähten Einleitungen
- Gute Zitierbarkeit: Texte dürfen/sollten in kurzen Sätzen wichtige Kernaussagen Statements (für Anzeige in KI-Overviews!)
- Fragen, die man im Text stellt, beantworten, z. B. in einem FAQ-Bereich
- Trigger-Begriffe wie „Tipp“ als Einleitung für Textabschnitte oder in Überschriften helfen der KI den Text als praxisrelevant einzustufen
Gretchenfrage: Kann KI SEO- und LLMO-optimierte Texte?
Gerade LLM sind gut darin, Texte zu erstellen. Sie kennen Vorgaben zur SEO und LLMO und können sie in Texten umsetzen, wenn man die Aufgabe entsprechend gut promted.
Vor allem inhaltlich Begrenztes (z. B. Urteils-Zusammenfassungen) kann KI inzwischen recht gut. Und doch ist hier menschliche Fachexpertise und Kontrolle notwendig, um auch kleine Fehler / Ungenauigkeiten zu finden. Denn knapp daneben ist auch in der Juristerei vorbei.
An einer für Kanzleien entscheidenden Stelle scheitert KI aber häufig (noch): an der inhaltlich korrekten Umsetzung fachlich komplexer Themen in abstrakten Texten. Mit abstrakten Themenbeiträgen wie z. B. „Übertragung von Unternehmensanteilen unter Nießbrauchvorbehalt“ oder Fragen zur „Verwirkung von Unterhalts- und Versorgungsausgleichsansprüchen“ stößt KI inhaltlich an Grenzen. Es fehlt dafür an vertieftem, vernetztem Spezialwissen. Solche KI-Texte wirken dann oft etwas wie die eines unerfahrenen Praktikanten: etwas zu sehr an der Oberfläche, mit nicht ganz korrekten oder praxisfernen Schlussfolgerungen oder mit inhaltlichen Löchern. Strukturen stimmen zwar, aber der Inhalt ist dünn bis schief und nicht selten erzeugt KI Fehler bei Fall-Beispielen oder Verhaltenstipps.
Komplexe Themen-Texte kann man sich deswegen teils von KI strukturieren lassen oder mithilfe von KI-Ideen sammeln. Schreiben muss man aber m. E. (noch) selbst.
LLMO erfindet das Text-Rad nicht neu: SEO und LLMO sind Freunde
Geht es darum, auf einer Website in Texten LLMO umzusetzen, geht es nicht darum, das Text-Rad neu zu erfinden. Denn gute, moderne SEO-Texte sind eine sehr gute Basis für LLM-optimierte Website-Texte.
Es gilt allerdings inhaltlich und strukturell einige zusätzliche Dinge zu beachten, auf die LLMs im Vergleich zu Suchmaschinen wertlegen, damit man in KI-Overviews und bei Empfehlungsanfragen berücksichtigt und so für potenzielle Mandantinnen und Mandanten sichtbar wird.
Pia Löffler ist Rechtsanwältin und Wirtschaftsjuristin Univ. Bayreuth. Sie arbeitete einige Jahre in der Rechtsabteilung eines Major-Musiklabels und gründete 2010 eine Kanzlei für Urheber- und Medienrecht in München. 2013 folgte die Gründung ihrer Textagentur anwaltstexte.com. Seit 2014 berät sie Kanzleien im (Online-)Kanzleimarketing – seit 2017 mit Ihrer Agentur anwalts.marketing. Seitdem berät sie Kanzleien jeder Größe im Kanzleimarketing, schreibt für Kanzleien Texte für Marketingzwecke und hält regelmäßig Vorträge.
