Employer Branding

Von Pia Lorenz

Junge Juristinnen und Juristen wie auch Assistenzen sehen sich heute genau an, wo sie arbeiten wollen. Das Buzzword „Employer Branding“ spielt eine immer größere Rolle – auch für Kanzleien. Doch vielen Kanzleien ist gar nicht klar, was sie als Arbeitgeberin ausmacht. Dabei haben sie viel zu bieten, von Partnertrack bis Karneval.

Die eigene Kanzlei als attraktive Arbeitgeberin darstellen und positionieren? Bis vor wenigen Jahren kannten viele Juristinnen und Juristen den Begriff des „Employer Branding“ nicht einmal. Doch jetzt bekommt die Rechtsbranche ein Personalproblem. Sichtbar wird das zunächst am oberen Ende der Skala. Hochqualifiziert im Sinne der strengen juristischen Notengebung ist nur ein Bruchteil der Absolventinnen und Absolventen, das ist seit jeher so. Unter diesen ohnehin wenigen High Potentials, um die traditionell die großen Wirtschaftskanzleien werben, tritt der Nachwuchsmangel zuerst zutage. Doch die Zeit der Juristenschwemme ist längst vorbei – und langsam, aber sicher erreicht der Rückgang der Absolventinnen und Absolventen auch den restlichen juristischen Arbeitgebermarkt.

Schon jetzt spüren auch Anwälte und Anwältinnen in kleinen und mittleren Kanzleien den Mangel an qualifiziertem Support-Personal. Immer weniger Auszubildende ergreifen den Beruf des oder der Rechtsanwaltsfachangestellten. Viele, die ihn einmal erlernt haben, hängen ihren Job in den Kanzleien an den Nagel und ergreifen in anderen Berufsfeldern neue Chancen – mit mehr Gehalt, mehr Freiheiten und häufig auch mehr Wertschätzung als in einer Anwaltskanzlei.

Zu diesem faktischen Mangel auf juristischer wie auf Assistenz-Ebene kommt hinzu, dass viele junge Menschen neue Vorstellungen haben von dem, was ihren Arbeitsalltag ausmachen soll. Dazu muss man nicht erst auf die großen Ziele wie Nachhaltigkeit oder Sinnhaftigkeit blicken. Viele Angehörige der Generationen Y und Z sind schlicht nicht bereit, ihr Privatleben zu opfern, um eine Karriere zu machen, die sie längst anders definieren, als das noch ihre Eltern taten.

Diese Themen sind nicht branchenspezifisch. Und doch stellt die aktuelle Situation juristische Arbeitgeber vor besonders große Herausforderungen: Vielen jungen Menschen fällt es schwer, in einem juristischen Job die Sinnhaftigkeit zu erkennen, die sie sich wünschen.

Employer Branding: Braucht man das?

Wie also kommt man weiterhin an den qualifizierten Nachwuchs, den es schlicht braucht, um die nicht weniger werdende Arbeit zu machen? Die nächstliegende Antwort scheint zu sein, und das gilt insbesondere für den Markt der Wirtschaftskanzleien, der auch hierzulande immer stärker von den US-Kanzleien getrieben wird: mit Geld. Erst vor einigen Monaten hob die US-Kanzlei Willkie Farr & Gallagher ihre Einstiegsgehälter auf 155.000 Euro jährlich an, Milbank überbot schnell mit 165.000 Euro. Auch wenn diese Kanzleien ganz anders funktionieren als ihre deutschen Konkurrenten, setzt das den Recruitingmarkt insbesondere im nationalen oberen Sektor unter Druck. Andere große Wirtschaftskanzleien werden wohl nachziehen, weil sie glauben, es zu müssen.

Selbstverständlich, und das gilt für junge Menschen heute genauso wie für die Generationen vor ihnen, ist Geld ein starker Motivator, sich für eine Arbeitgeberin zu entscheiden. Doch Geld ist, verzeihen Sie die Platitude, eben auch nicht alles. Und das ist die gute Nachricht für Kanzleien, die die richtigen Mitarbeitenden auch mit anderen Mitteln von sich überzeugen wollen.

Viele Anwältinnen und Anwälte haben das Thema Marketing mittlerweile auf der Agenda. Sie wissen, dass sie einen Außenauftritt brauchen, der sie von anderen Kanzleien unterscheidet und sie von der Masse an Wettbewerbern abhebt. Dass sie aber längst nicht mehr nur für die Mandantschaft, sondern auch für Bewerber und Bewerberinnen attraktiv sein müssen, rückt erst langsam ins Bewusstsein des deutschen Rechtsmarkts.

Alle Kanzleien verkaufen das Gleiche?

Tatsächlich ist es für Anwältinnen und Anwälte schwieriger als zum Beispiel im produzierenden Gewerbe, sichtbar und attraktiv zu werden, ob nun gegenüber der Mandantschaft oder Bewerbern und Bewerberinnen. Sichtbarkeit und Attraktivität setzen voraus, dass man sich von der Masse abhebt.

Anwälte und Anwältinnen sind Dienstleister. Sie verkaufen keine Produkte, sie verkaufen Beratung und ihr Know-how. Damit verkaufen sie auf den ersten Blick alle das Gleiche. Es gibt kein Produkt, mit dem man sich identifizieren, kaum Entwicklungsvisionen, die man für künftige Kolleginnen und Kollegen zeichnen kann. So scheint es schwieriger, das herauszustellen, was eine Marke ausmacht: Unterscheidbarkeit und Einzigartigkeit.

Dabei gibt es sie sehr wohl, die Unterschiede zwischen den Kanzleien. Und eine Marke kann für Unterscheidbarkeit sorgen, wenn man den Mut hat, sie emotional zu besetzen. Es ist im Grundsatz nicht anders als gegenüber Mandantinnen und Mandanten: Auch bei der Suche nach den richtigen Mitarbeitenden, die sie auf ihrem Weg begleiten sollen, müssen Kanzleien herausstellen, was sie ausmacht: ihre Unique Employer Proposition. Was nach einem Buzzword klingt, lässt sich auf eine simple Frage reduzieren: Was machen sie anders als andere Arbeitgeberinnen für Juristinnen und Juristen?

Spannende Mandantschaft, Einzelbüro oder die Kanzlei als Familie?

Die Unterschiede, also das, was Sie ausmacht, kann in der Arbeit selbst liegen: in den besonderen Rechtsgebieten, die Sie bearbeiten, in den spannenden Mandantinnen und Mandanten, die Sie betreuen. Sie können darin liegen, wie gearbeitet wird: eingebunden in Teamstrukturen oder eher auf Individualisten setzend? In Teilzeit, ohne dass das die Partnerschaft gefährden würde? Kann Partner werden, wer will – und was ist mit denjenigen, die nicht wollen? Wie frei sind Supportkräfte in ihrer Arbeitszeiteinteilung? Geht es um Jobs mit viel Präsenz oder eher im Backoffice, wo auch der Introvertierte sich entfalten kann?

Unterschiede können auch darin liegen, wo gearbeitet wird: im Open Space im Glas-und-Stahlgebäude, das die Kommunikation fördert, oder im holzgetäfelten Einzelbüro, das Rückzugsmöglichkeit bietet? Viel im Homeoffice, das für den Einen vielleicht mehr Work-Life-Balance möglich, für die Andere aber Einsamkeit fühlbar macht?

Die Unterschiede können aber auch darin liegen, warum gearbeitet wird. Ein Familienrechtler auf dem Land hat eine ganz andere Motivation, seinen Job zu machen, als eine IP-Partnerin in einer Metropole. Und last but not least kann eine Kanzlei sich dadurch auszeichnen, wie die Menschen dort, wo sie die meiste Zeit des Tages verbringen, miteinander leben.

Erkennen und ehrlich darstellen: die eigene Kanzlei-DNA

Vor Kurzem erst begegnete mir ein Partner einer kleineren Kanzlei, der sich geradezu ratlos zeigte in Sachen Employer Branding. Es war in der Mittagspause, als er in anderem Kontext erzählte, dass es in der Sozietät praktisch keine Fluktuation gebe; niemand scheide aus, wenn er oder sie nicht in Rente gehe. Er betreibe die Kanzlei seit über 20 Jahren gemeinsam mit seinem Bruder. Dort verstünden sich alle, vom Azubi bis zum Partner, als Familie. Man helfe sich gegenseitig aus, wenn es eng wird – ob nun auf privater oder beruflicher Ebene. Aber am allerliebsten feiere man zusammen, Karneval sowieso, „mit den Familien, natürlich“. Sprach’s, aß sein Brötchen auf und setzte sich. Und fragte wenige Minuten später, während des Workshops, wie er als „durchschnittliche kleinere Kanzlei ohne besondere Merkmale“ denn eine Arbeitgebermarke bilden solle.

Die allermeisten Anwältinnen und Anwälte wissen eigentlich sehr wohl, was sie ausmacht. Sie machen sich nur nicht bewusst, dass, was für sie ganz selbstverständlich die eigene Kanzlei-DNA ist, genau das sein kann, was sie als Arbeitgeber einzigartig macht.

Manchmal braucht es nur einen Schritt zurück und eine neue Perspektive auf die eigene Kanzlei. Manchmal hilft es, sich zu fragen, was man sich von den Bewerberinnen und Bewerbern wünscht. So fällt der Schluss auf das, was man selbst als Kanzlei mitbringt, oft leichter. Nur wer weiß, wie der eigene Laden tickt, kann Bewerberinnen und Bewerbern ehrlich und authentisch das anbieten, was sie wirklich erwartet. Schließlich muss die neue Kollegin oder der neue Kollege auch zur Kanzlei-DNA passen, um dauerhaft Teil der Kanzleifamilie zu werden. Denn die Kanzleifamilie, die kann man sich aussuchen. Und genau das tun die jungen Juristen und Juristinnen auf dem künftigen, von der Bewerberseite dominierten juristischen Bewerbermarkt längst sehr sorgfältig.

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Pia Lorenz ist Rechtsanwältin und Journalistin. Als Geschäftsführerin verantwortet sie das Redaktionsbüro Recht der „Lawgentur“ in Köln, die Kanzleien u.a. im Recruiting und Employer Branding berät. Bis 2021 war sie Chefredakteurin von Deutschlands größtem juristischen Online-Rechtsmagazin Legal Tribune Online, das sie seit 2010 als Gründungschefredakteurin verantwortete.

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Foto: Adobe Stock/©Artur Szczybylo
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