Vertrieb oder Sales ist für viele Anwältinnen und Anwälte fremd oder gar unangenehm. Verkaufen? Das ist doch etwas für Händler, nicht für Juristinnen und Juristen. Ich bin doch kein Klinkenputzer und Wissen ist doch eine Holschuld. Aber Fakt ist: Auch wenn Sie Rechtsberatung nicht wie ein Produkt verkaufen, stehen Sie im starken Wettbewerb um attraktive Mandate. Und dieser verschärft sich ständig. Wer heute erfolgreich sein will, braucht nicht nur exzellentes Fachwissen, sondern auch eine unternehmerische Haltung und die Fähigkeit, Mandantenbeziehungen aktiv zu gestalten.
Vertrieb ist eine Entscheidung
Traditionell galt: Die Mandantschaft findet ihren Weg über Empfehlungen, Reputation oder bestehende Netzwerke in die Kanzlei. Dieses Modell funktioniert natürlich noch, reicht aber nicht mehr aus. Denn: Rechtsmärkte sind dynamischer, digitaler und internationaler geworden. Potenzielle Mandantinnen und Mandanten haben die Auswahl, vergleichen Angebote und erwarten ein klares Profil, auf dem der Rechtssuchende vertraut. Vertrieb bedeutet in diesem Kontext nicht, etwas aufzudrängen, sondern Leistungen sichtbar, verständlich und attraktiv zu machen.
Das beginnt bei Ihrer persönlichen Positionierung als Anwältin oder Anwalt. Wer in einem Rechtsgebiet sichtbar ist, wer klar und souverän kommuniziert, wofür er oder sie steht, schafft Vertrauen und zieht Rechtsratsuchende an. Sie können Ihre Expertise nicht nur in klassischen Fachmedien, sondern auch über digitale Kanäle wie LinkedIn, Blogs oder Podcasts platzieren. Entscheidend ist die Kontinuität und Homogenität: Wer regelmäßig liefert, bleibt im Kopf, weil man ihm stets begegnet.
Netzwerken als Schlüsselkompetenz
Erfolgreicher Vertrieb basiert nicht auf einmaligen Pitches, sondern auf Beziehungen. Mandantenbeziehungen wachsen über Jahre – durch Begegnungen, durch kontinuierliche Kommunikation und durch echtes Interesse. Netzwerken ist deshalb keine Nebensache, sondern eine zentrale Anwaltskompetenz.
Das bedeutet: Besuchen Sie Branchenevents, engagieren Sie sich in Verbänden, nehmen Sie aktiv an Konferenzen teil. Pflegen Sie Kontakte bewusst – auch dann, wenn kein unmittelbares Mandat in Aussicht steht. Ein Anruf, eine Gratulation, ein Mittagessen oder das Teilen eines relevanten Artikels können den Unterschied machen.
Und: Netzwerken funktioniert auch innerhalb der Kanzlei – gerade bei größeren Einheiten. Cross-Selling – also die Verbindung verschiedener Rechtsgebiete im Angebot für Mandanten – ist nur möglich, wenn Sie die Kolleginnen und Kollegen und deren Expertise gut kennen und ihr auch vertrauen.
Tools und Methoden für modernen Kanzleivertrieb
Viele Kanzleien verlassen sich bei der Mandatsentwicklung noch auf Excel-Listen oder das Gedächtnis einzelner Partnerinnen oder Partner. Das reicht in der Regel nicht mehr aus. Professionelle CRM-Systeme (Customer Relationship Management) bieten hier Unterstützung: Sie helfen, Kontakte zu strukturieren, Aktivitäten nachzuverfolgen und systematisch zu entwickeln.
Auch Storytelling gewinnt an Bedeutung. Juristische Fachsprache ist präzise, aber für Rechtsratsuchende oft schwer zugänglich. Wer Sachverhalte in Geschichten und Bilder übersetzt, zeigt nicht nur Kompetenz, sondern macht Lösungen greifbarer. Präsentationen, Pitches oder auch Gespräche werden so lebendiger und überzeugender.
Ein weiteres Element ist das aktive Einholen von Feedback. Zufriedene Mandantinnen und Mandanten sind die beste Grundlage für Folgegeschäft und Vertrauen. Fragen Sie nach, wie Ihre Beratung wahrgenommen wurde, und nutzen Sie diese Rückmeldungen für Verbesserungen in der Kanzlei und der Mandatsbearbeitung.
Erfolgsfaktoren und typische Fehler beim Vertrieb in Kanzleien
Was unterscheidet erfolgreiche Kanzleien im Vertrieb von weniger erfolgreichen Kanzleien? Vor allem die Haltung. Wer Vertrieb nur als lästige Pflicht versteht, kann keine Begeisterung ausstrahlen. Erfolgreiche Kanzleien sehen Mandantenentwicklung als strategischen Kernprozess und unternehmerische Pflicht.
Typische Fehler sind:
- Unregelmäßigkeit: Sichtbarkeit entsteht nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch Kontinuität.
- Fokus nur auf Akquise: Vertrieb endet nicht beim ersten Mandat, sondern setzt auf langfristige Beziehungen – zumindest in den meisten Kanzleien und Rechtsgebieten.
- Fehlende Zielschärfe: Wer allen alles anbietet, überzeugt niemanden wirklich.
Praxis-Tipps für Ihren Vertrieb
Damit Sie Ihren Kanzleivertrieb auf das nächste Level heben, hier fünf konkrete Empfehlungen:
- Profil schärfen: Definieren Sie klar, wofür Ihre Kanzlei steht und welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen.
- Mandanten verstehen: Hören Sie aktiv zu, fragen Sie nach Bedürfnissen und Erwartungen – und passen Sie Ihre Kommunikation daran an. Benennen Sie ihre Zielgruppe bei branchenspezifischen Publikationen.
- Kontinuität sichern: Planen Sie feste Zeitfenster für Akquise und Netzwerken und auch LinkedIn-Content-Kreation ein. Vertrieb darf kein Zufallsprodukt sein.
- Team einbeziehen: Vertrieb ist nicht nur Aufgabe der Partner. Auch Associates und Kanzleimitarbeitende können wertvolle Kontakte aufbauen.
- Erfolge messen: Dokumentieren Sie, welche Aktivitäten zu Mandaten geführt haben, und lernen Sie daraus.
Fazit: Vertrieb als Teil der Kanzleikultur
Vertrieb ist für Anwältinnen und Anwälte kein Fremdkörper, sondern Teil der professionellen Arbeit und eines unternehmerischen Selbstverständnisses. Sie verkaufen nicht Ihr Wissen, sondern die Fähigkeit, Probleme zu lösen und Ihrer Mandantschaft Sicherheit zu geben. Wer Vertrieb neu denkt, ihn professionell organisiert und als festen Bestandteil der Kanzleikultur verankert, schafft die Grundlage für nachhaltigen Erfolg.
Liane Allmann ist Inhaberin der Agentur Kitty & Cie. Sie berät Kanzleien in Fragen der strategischen Kommunikation und im Bereich Vertriebsmanagement.
